砍掉家电代理商海尔美的奥克斯等厂家不只是

砍掉家电代理商，海尔美的奥克斯等厂家不只是降本增效还有隐情？

今年以来，随着越来越多家电企业，电商、连锁商巨头们，纷纷借助数字分销平台，面向众多的家电零售商、个体经销商推出“直供直营”零售新模式，这也引发了整个家电零售产业的争议与讨论沁。有期待者，也有质疑者。

其中，众多家电代理商就颇为不满，纷纷指责：砍掉代理商就是家电工厂的过河拆桥，过去现金流、仓库、推广都需要代理商来负责，现在工厂可以借助第三方平台商来承担这些职能，就毫无不留情地将代理商抛弃的。

对此，家电圈了解情况却是，近年来在家电企业推动渠道变革，特别是要砍掉大量省级、市级代理商的核心目的，显然不是过河拆桥，更不只是解决赚更多钱、提升经营效率的问题。更为重要原因，则是为了解决“长期以来流通渠道冗长，企业永远不知道用户在哪里”的商业困局和弊端，从而通过缩短渠道的长度，拉近与用户的距离。

当前，不只是对于家电企业，还是家电商家，都面临一个重大的商业困境：就是价格战对于市场和消费者已经彻底失灵。虽然中国是一个多元的消费市场，仍存在大量对于价格敏感的消费群，但拼多多的火爆只是证明，低端消费者存在，并不代表持续低价格就能激活消费需求，更无法解决已经步入成熟期的家电市场发展动力的问题。

过去，家电代理商的经营模式之下，家电企业的经营节奏就是“返利驱动”

，通过月返、季返、年返等方式，将家电产品慢慢压到代理商的仓库中，家电业务人员的重心就是搞定代理商的仓库和资金。最终，这种模式表面上让代理商赚到各种返利，一旦遭遇市场不畅，库存就从财富变包袱，最终牺牲的是家电代理商利益。更为重要的是，在这种模式下，家电企业和商家也从来不关心用户的需求和喜爱，一遇到市场寒冬就降价促销抢蛋糕。

如今，面对市场商业环境、消费需求的持续变化，对于家电企业来说，必须要变过去的返利模式为盈利模式。要从“给商家多少钱”为“想让商家赚多少钱”的经营逻辑转变。那么，这就需要家电企业和商家一起合作，共同搞定用户的需求，倾听用户的声音。在这一过程中，就必须要解决过去“渠道过长、用户隐藏”等问题。由此，砍掉代理商，不只是降本增效，还是贴近用户，搞清楚用户的需求变化逻辑。

由此，推动家电零售渠道的“垂直与扁平”不是目标，只是手段之一：带来的结果则是砍掉了大量的代理商，却成就家电行业大量的营销服务商，他们的任务不再是帮助厂家聚集资金、承担压货等职能，而是服务用户、洞察用户的变化。当然，这种变革不是这两年就能完成的，因为研究用户、把握用户需求，是一个长期的过程。需要投入，更需要时间和耐力。

不过，作为时代的产物，家电代理商已经存在30多年，而且短期内不可能马上消失。特别是一些家电企业和电商巨头的推动下，很多的家电代理商们都开启一轮转型和变革，并且取得了阶段性的成功：成为一个个家电零售商的运营平台，或者干脆成为家电厂家的营销服务商。这其实也在顺应时代的变革，积极求变的一种状态。

可以说，在一大批家电代理商消失的同时，还有一大批的家电营销服务商出生。从这个角度来看，家电零售商们不要去质疑家电企业的渠道变革动力，而是要洞察这一变革背后的商业逻辑和产业方向，从中找到自我崛起的突破口！

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