p岁末年初

  岁末年初，正是各种图书排行榜纷纷出笼之时。日前，美国耶鲁大学管理学院金融经济学教授陈志武在自己的博客中晒出“当当网2009年度十大好书”、“2009年度十大商业图书”等林林总总10多种图书排行榜；而他去年出版的《金融的逻辑》一书，总计进入了18个榜——排行榜名目之多之令人眼花缭乱，由此可见一斑。不过据圈内人说，这只是“冰山一角”。

  买书读书也有从众心理，一本书若能上榜，对促销颇具效果。于是，一些出版社和书商就动起了“打榜”的脑筋。

  “打榜”能“打”出多大收益？

  记者经过采访，大致厘清了“打榜”的潜规则。所谓“打榜”，就是出版社或书商在给实体书店或网络书店大量发货的同时，指派专人匿名大量回购某本书，制造此书畅销的假象，把它推上“月度畅销”、“年度最受欢迎”之类的榜单。

  某书城一位经理给记者算了一笔账：“一本书如果在卓越网或当当网每天卖出50本，差不多就能挤进销售榜的前10位。网站和书店从出版社或书商那儿进书，价格一般相当于图书标价的七折，有时更低些，而回购要按全价或九折、八折付钱——这样，可能买回1000本书会亏几千上万块钱，但相对此书上榜后的收益，实在是小菜一碟。”

  他举例说：“几年前某书商为一个刚出道的‘80后写手’的一本新书‘打榜’，此书定价20元，给书店的进货价是六折，然后以全价从书店回购500本，亏了4000元。但‘打榜’成功，又经一番宣扬，引发了读者跟风，结果这本小说卖了10万本，创造的码洋是200万元。”4000元“打”回200万元！虽然并非每本“打榜”书都能赢得如此超高效益，但据说普遍可获“丰厚赢利”。

  仔细留意国内主要的几个图书排行榜，你会发现，榜上不时会冒出几本出乎意料的书，让人摸不着头脑。这往往就是图书市场上专搞“打榜”的“操盘手”所为。“操盘手”一般先把某本新书炒到排行榜的 0位左右，然后慢慢往前拱，引起读者注意；进了前10，就算大功告成。据知情人透露，这个操盘过程多由出版社或书商策划运作，但也可能是他们与书店或卖书网站联手完成。

  “打榜”是绝对的丑闻

  “打榜”已成国内书业潜规则。澳大利亚作家、两度获布克奖的彼得·凯瑞不久前来中国访问，他说起这事儿，义正辞严：“打榜”在那些图书出版发行市场成熟的国家，是绝对的丑闻，一旦东窗事发，不仅出版社和书商，制作发布排行榜的书店的信用也会遭到严厉质疑，最后很可能在圈内混不下去。所以，书店会监测可能的“打榜”行为，如果发现短时间内突然冒出几笔“团购”某一本书的生意，就立即跟踪、调查和分析。一旦确认有人“操盘”，那么这本书的销售数字将归零，同时彻底取消它上销售排行榜的资格。

  在国内，一些有责任心的书店也正想法儿杜绝暗箱操纵榜单的行为。博库书城负责人告诉记者，目前国内取样范围最广、相对具备科学性的“开卷图书零售市场观测报告”，是他们必看的参考资料，总要把自己统计得出的畅销书榜单跟“开卷”公布的数据作比对。这位负责人指出，八成左右读者是根据半年或一年的图书排行榜，事先定下目标跑来书店买书的，所以“打榜”严重损害读者利益。对此，书店应该、也能够制止，关键是有没有坚定明确的社会责任和诚信意识。

  （编辑：李明达）